Під чуйним керівництвом чарівного і заповзятливого бізнесмена Гаррі Селфріджа (Джеремі Півен) універмаг Маршалл Філдс у Чикаго перетворився на сучасний торговий центр. Герой упевнений, що Лондон потребує революційного підходу до шопінгу, і планує відкрити такий самий на Оксфорд-стріт, проте в останню мить його партнер виходить із бізнесу, а самі англійці скептично ставляться до цього ексцентричного американця.
На допомогу приходить світська левиця Леді Мей Локслі (Кетерін Келлі), яка швидко знаходить інвестора серед своїх численних знайомих. Селфрідж перебирається до Лондона в компанії дружини, матері та чотирьох дітей, і починає набирати персонал для свого величезного проєкту. Однією з перших він пропонує роботу такій собі Агнес Тоулер (Ешлін Лофтус).
Гаррі Селфрідж ламає голову над рекламою свого торгового центру - він залучає до справи відомого французького авіатора Луї Блеріота. Переїзд до Лондона погано позначився на його особистому житті: поки він знаходить час для таємних зустрічей з артисткою мюзик-холу Еллен (Зої Таппер), його дружина позує юному богемному художнику Родді Темплу (Олівер Джексон-Коен).
Багато революційних ідей прийшли до Гаррі Селфріджа абсолютно випадково: наприклад, він вирішив зробити ставку на магазин косметики, спостерігаючи за тим, як його коханка захоплено наносить макіяж.
У лондонському торговому центрі Selfridge & Co були дитяча ігрова, салони краси, кімната відпочинку, бібліотека і численні кафе та ресторани.
Серіал присвячений зародженню імперії шопінгу Гаррі Селфріджа. У фінальному епізоді стає зрозуміло, що цього бізнесмена можна назвати королем Оксфорд стріт. Одна обставина затьмарює його існування: дружина забрала дітей, і зі скандалом повернулася в Америку.